Las plataformas digitales financiadas con publicidad suelen presentarse como una situación en que todos ganan: entretenimiento gratuito para el usuario, avisos dirigidos y relevantes para el anunciante. Un modelo teórico reciente pone a prueba esa intuición preguntando qué pasa cuando los usuarios difieren en qué tan bien entienden el funcionamiento de la publicidad dirigida.
Daron Acemoglu, Daniel Huttenlocher, Asuman Ozdaglar y James Siderius, en un estudio próximo a publicarse en el Journal of Political Economy [1], modelan una plataforma que combina contenido de entretenimiento con avisos publicitarios, frente a dos tipos de usuarios: los «sofisticados», que entienden correctamente que un aviso puede recomendar un producto que en realidad no les conviene (un «falso positivo»), y los «ingenuos», que subestiman esa posibilidad.
El equilibrio de mercado que resulta, cuando los usuarios ingenuos no son casi tan sofisticados como los racionales, es una segmentación completa: la plataforma ofrece un plan gratuito financiado con publicidad intensa dirigido a los ingenuos —a quienes induce a sobrecomprar productos que no les convienen tanto como creen—, mientras que los usuarios sofisticados terminan retirándose de ese plan. El resultado de bienestar es que ambos grupos terminan peor: los ingenuos, por ser inducidos a comprar de más; los sofisticados, porque la demanda inflada de los ingenuos permite que las empresas suban el precio de mercado que ellos también pagan.
Un resultado adicional que destacan los autores es que el bienestar cae tanto cuando los avisos son más engañosos como cuando son, en general, más informativos —porque avisos «mejores» hacen más probable, no menos, que la plataforma opte por el equilibrio que separa y explota a los usuarios ingenuos—. La competencia, tanto entre empresas anunciantes como entre plataformas rivales, no corrige el problema, porque los avisos digitales generan una diferenciación percibida entre productos similares que suaviza la competencia de precios.
El resultado de política que destacan los autores es que la respuesta no pasa necesariamente por prohibir la publicidad dirigida —los avisos sí tienen valor informativo real, incluso para los usuarios sofisticados—, sino por gravarla: muestran que incluso un impuesto lineal simple sobre los ingresos publicitarios de las plataformas mejora el bienestar del consumidor respecto del equilibrio de mercado sin intervención alguna.
El aporte del paper es sumar, a los argumentos de privacidad que dominan hoy el debate regulatorio sobre plataformas digitales, un argumento distinto basado puramente en eficiencia económica: incluso sin considerar el uso de datos personales, un mercado de publicidad digital sin regulación puede generar, por diseño, resultados de bienestar inferiores a los de un mercado sin publicidad dirigida en absoluto.
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Notas y fuente académica
[1] Acemoglu, D., Huttenlocher, D., Ozdaglar, A. & Siderius, J. (Forthcoming). «Online Business Models, Digital Ads, and User Welfare». Journal of Political Economy. NBER Working Paper No. 33017 (2024). https://www.nber.org/papers/w33017
*Esta columna fue preparada con apoyo de herramientas de inteligencia artificial y revisada por el equipo de Contrafactual. El contenido debe ser leído y utilizado considerando dichas circunstancias.
